Bolighus gør op med rådden rabatkultur - gevinsten lader vente på sig
Af Søren Kjær
Et ægtepar stod i Daells Bolighus og overvejede at købe møbler.
De spurgte til rabatten. Men der var ingen rabat. Parret blev skuffet, satte sig i bilen og kørte ud til en konkurrent. Og så kom de tilbage igen.
Hustruen havde overbevist manden om, at møblerne var billigere hos Daells Bolighus, selv uden rabat.
- Vi har mange af den type historier, og vi skal bare have flere af dem. Det vil gøre, at vi får flere kunder i butikken, siger direktør Brian Seemann Broe.
Hos Daells Bolighus håber de netop på, at kunderne opdager, at de faste lave priser giver reel værdi – selvom man ikke føler, man “sparer” penge.
Daells Bolighus
- Daells Bolighus blev grundlagt i 1910.
- I dag har møbelkæden hovedsæde i Glostrup.
- Kæden har to fysiske varehuse - ét i Glostrup og ét i Odense.
- Daells Bolighus' sortiment tæller i alt 8.000 varenumre.
- Daells Bolighus er en del af Harald Nyborg-koncernen, som også tæller netop Harald Nyborg samt Jem & Fix.
- Kæden havde i det forgangne regnskabsår 72 ansatte - og omsatte for cirka 137 millioner kroner.
Kilde: Daells Bolighus
Farvel til rabatcirkus
I 2023 skiftede Daells Bolighus kurs. Ud med kampagner, Black Friday-tilbud og “før og nu”-priser. Ind med faste priser og prisgaranti.
Brian Seemann Broe er optimistisk i forhold til konceptet, som han var med til indføre, da han blev direktør samme år. Men det tager tid at overbevise kunderne om, at det er værd at købe møbler hos bolighuset, selvom der ikke er rabat.
- Kunderne er vant til noget andet. De tror, at prisen som udgangspunkt er for høj – og forventer derfor 40, 50, 60 procent i rabat. Hos os har vi gjort det modsatte: Vi har presset prisen så meget ned som muligt. Det har kunderne skullet vænne sig til, siger Brian Seemann Broe.
Den nye strategi har kostet på omsætningen. Den er faldet med 10 pct. fra 2023 til 2024.
I regnskabet fremgår det direkte, at det skyldes den omfattende konceptændring. Det påvirkede især omsætningen negativt i årets første tre kvartaler.
- Det tog omkring ni måneder. Men vi havde faktisk et omsætningsmæssigt fint 4. kvartal, siger direktøren og tilføjer, at både besøgende og genkøb er stigende.
| Regnskabsår | 2024 | 2023 | 2022 |
| Valuta | mio. DKK | mio. DKK | mio. DKK |
| Nettoomsætning | 115,3 | 128,3 | 137,7 |
| Bruttofortjeneste | 7,8 | 5,1 | 6,9 |
| Resultat af primær drift | -19,3 | -23,0 | -25,9 |
| Resultat før skat | -20,4 | -24,5 | -26,3 |
| Årets resultat | -15,9 | -19,1 | -20,5 |
| Balancestatus | 38,3 | 35,3 | 45,1 |
| Egenkapital | 3,1 | 9,0 | 8,1 |
| Antal ansatte | 55 | 58 | 72 |
| Kilde: CVR | |||
Nødvendig med ny strategi
Daells Bolighus indførte den nye strategi efter mange år med omfattende underskud.
Siden 2007 er der blevet leveret røde regnskaber. Senest, i 2024, blev det til et tab på 15,9 mio. kr. Men det er dog beskedent i forhold til, hvad den Harald Nyborg-ejede forretning har tabt gennem årene. Ifølge Wood Supplys beregninger er det blevet til et tab på over 300 mio. kr. siden 2007.
Der skulle derfor ske noget, da Brian Seemann Broe blev direktør for to år siden.
- Vi blev nødt til at gøre noget anderledes, lyder det fra direktøren.
- Vi skulle finde ud af, hvem vi var, og hvad vores DNA var. Daells Bolighus er en gammel virksomhed med dybe rødder.
Det handlede blandt andet om virksomhedens kommunikation og visuelle udtryk. Men det vigtigste var at ændre prisstrategien.
- Daells har været en del af den her "yoyo-priskultur", og den har vi ændret til et fastpriskoncept. Det ville koste omsætning, og det var vi klar over.
Ændringen af det visuelle udtryk har haft konsekvenser for de trykte tilbudsaviser. I stedet satses der digitalt – og med et mere feminint og moderne look.
Samlet set er der ikke en hurtig løsning, som Daells Bolighus satser på. Det har forretningen råd til. For i ryggen står moderkoncernen Harald Nyborg, som tjente 606 mio. kr. alene i 2024 og dermed giver plads til at tænke langsigtet.
- Nu gør vi det rigtige en gang for alle. Om det så lige bliver det ene år eller det andet år, der kommer sorte tal igen – det er mindre vigtigt, siger Brian Seemann Broe og tilføjer:
- Det vigtigste er, at det kommer til at give sorte tal på den lange bane. Og ikke bare lige et enkelt år.